Le Débrief du 26 octobre 2018

La vidéo, nouvel Eldorado des contenus de marques sur les réseaux sociaux. Ce qui ressemblait à une promesse de nature à sauver les médias et transformer les marques en plateformes vidéo semble tourner à la vaste blague, voire au fiasco.

Souvenez-vous, il y a seulement trois petites années, surfant sur le succès viral de Periscope, Facebook lançait son offre de vidéo en direct, Facebook Live, et incitait tous ses utilisateurs, mais surtout les marques, les entreprises et les médias à s’approprier l’outil, leur promettant en retour des taux d’engagement stratosphériques, et donc plus de trafic sur leurs pages et sur leurs sites. Puis la machine s’emballa très rapidement. MinuteBuzz annonçait qu’il fermait son site web pour devenir une sorte de chaine vidéo diffusée exclusivement sur Facebook. Arriva ensuite Brut, suivi de toute une flopée de nouveaux médias vidéo au format court et carré spécialement taillés pour « les millenials qui ne regardent plus la télé, n’écoutent plus la radio mais passent leurs journées sur leur smartphone ». Les médias traditionnels s’y sont mis aussi avec plus ou moins de réussite (souvent moins), et chez Presse-citron nous avons expérimenté cela pendant quelques semaines au printemps 2017 avec les Newzshots, avant que je siffle rapidement la fin de la récré, réalisant très vite que nous allions dans le mur.

Car dans cette nouvelle ruée vers l’or, tout le monde semble avoir oublié une composante : l’or. Non seulement l’engagement promis n’est jamais venu, mais il est pratiquement impossible de monétiser ce genre de contenu. Allez essayer de coincer une publicité qui ait du sens dans une vidéo qui dure souvent moins de trois, voire deux minutes. Voir trente secondes comme nos Newzshots…

Au sein des grands médias qui ont investi lourd dans la vidéo faite pour les réseaux sociaux, la gueule de bois succède à l’euphorie. Après avoir viré une partie de leurs rédacteurs pour les remplacer par des story-tellers et monteurs vidéo, ils ont compris que créer des vidéos « courtes et percutantes » collant à l’actualité est horriblement chronophage et consommateur de ressources, et ne rapporte rien. L’audience n’est pas (ou peu) au rendez-vous, et il n’y a pas de modèle économique. Seuls Brut et quelques autres semblent tirer leur épingle du jeu, mais pour combien de temps, et sur quelles bases, à part solliciter leurs investisseurs afin qu’ils remettent régulièrement au pot ?

Résultat, les équipes vidéo sont licenciées et les rédactions ses retrouvent à la case départ, à devoir tout reconstruire. Un signe : NowThis, l’un des pionniers du format, a réouvert son site web après avoir tenté l’expérience du pure player.

Un épisode qui nous aura au moins permis de tirer un enseignement : ne jamais prendre les promesses de Grand Soir de Facebook pour argent comptant.

Dans les internets, on ne rase jamais gratis.

La ruée vers l’or. Sans or
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